• NUESTRA VOZ: Textos, escritos y documentos de la militancia del Frente de Guerra Central

  • OTRAS VOCES: Textos, artículos y documentos del pueblo...

  • DIALOGOS DE PAZ: Textos, artículos y documentos relacionados con los dialogos de paz

  • CULTURA: Expresiones artísticas y culturales de nuestra militancia

  • DEFENSA DEL TERRITORIO: Nuestra organización lucha por la defensa del ambiente y el territorio

  • LUCHA SOCIAL: Nuestra organización apoya las luchas sociales y populares

  • IGUALDAD DE GENERO: Nuestra organización apoya la igualdad de genero y defiende la causa LGBTI

  • EDITORIAL FGC: Análisis político periódico de la Dirección del Frente de Guerra Central

Copyright 2017 - Frente de Guerra Central

Ratio: 0 / 5

Inicio desactivadoInicio desactivadoInicio desactivadoInicio desactivadoInicio desactivado
 

La persuasión es el objetivo primordial de la publicidad. No satisface necesidades, las crea. Conoce y maneja nuestro imaginario, se refiere a nuestros sueños mediante un mundo simbólico, que refuerza, reproduce y crea hábitos de comportamiento y modelos de ser, estar y de relacionarnos. La mujer como colectivo y como representación de “valores femeninos” no se escapa de esta manipulación: Aparece como mujer objeto, su cuerpo es una imagen para vender. Su papel radica en ser una mujer sumisa y dependiente, o la súper mujer sexual y seductora.

Los cuerpos de las mujeres anuncian productos de belleza e higiene, de limpieza de la casa o de cuidado de las personas. Aparece habitualmente en el hogar. No hay espacio para que exista la mujer fea, obesa o con arrugas. La belleza valoriza a una “hembra”, que guarda la línea como secreto de su éxito profesional, familiar, y como vehículo que la lleva a obtener la felicidad.

 

La publicidad crea, mantiene y refuerza varios estereotipos.

 

El mito de la belleza

A las mujeres se nos han educado y socializado para “valer” en función de nuestro físico. Sólo las cosas tienen precio, y nosotras lo tenemos. A las mujeres se nos ha educado para cumplir con lo que se ha llamado la “deseabilidad”, y de esa forma intentamos responder a lo que la sociedad demanda de nosotras. Se nos ha educado en función de que gustemos “al otro”, estamos en función siempre se satisfacer a los otros.

De este modo nuestro auto concepto esta siempre condicionado, sobre todo a las edades –juventud y vejez- de los cambios vitales, a una mayor vulnerabilidad, a la opinión externa. Para el mercado patriarcal es rentable que la mujer sea insegura, cada vez comprará más, amén de responder a lo que se espera de ella. Las necesidades en muchas ocasiones no existen, son creadas.

La imposición de un modelo de belleza inalcanzable, frustrante, sólo podía beneficiar a las industrias cosméticas, farmacéuticas y médicas de la estética; que obtienen dinero a raíz de la eterna insatisfacción femenina. Del mismo modo que la publicidad nos vende nuevas necesidades, la sociedad en general se lucra de nuestra búsqueda de la perfección.

 

Dónde está el engaño

El mito de la belleza es una mentira que debe mostrarse y transformarse. No se puede negar que la apariencia física tenga importancia, pero no existe un único gusto en cuanto a ésta. Esta responde a las modas o condicionamientos históricos. Hemos visto a través de la historia, que en sociedades con hambruna una mujer con mayor peso y volumen, era símbolo de un poder adquisitivo alto y fue más codiciada por todos.

El concepto de belleza que se nos vende a diario, ignora que con los años una mujer debido a su capacidad reproductora acumula grasas, para enfrentarse a una posible maternidad o que la piel se arruga de forma natural por el envejecimiento celular. Estos conceptos buscan relacionar la belleza con la sensualidad, y que el amor o la belleza son sinónimo de salud. Asunto contradictorio si miramos los casos de anorexia, que desfilan por las pasarelas de la moda.

El concepto sobre belleza masculina manda que un hombre que vive en una ciudad y está al tanto de las últimas tendencias, invierta mucho dinero en ropa, en el cuidado de su cuerpo y cara, y use cremas de todo tipo. Este prototipo, metrosexual, no está vinculado a una preferencia sexual: estos pueden ser heterosexuales, homosexuales o bisexuales. Es un hombre que a diferencia de otras épocas, no oculta su comportamiento sino todo lo contrario, lo hace público, rompiendo con los estereotipos de masculinidad tradicionales. Del mismo modo que ocurre con la mujer, el modelo de belleza demandado para los hombres puede estar lejos de la realidad. Sin embargo es el que interesa al mercado, en cuanto a que supone un aumento del consumo de los productos de belleza y cuidado personal.

 

Cosificación estética

No obstante, la exigencia en cuanto al modelo masculino suele ser menor. Dado que la mujer siempre se ha visto, se ha mostrado y se vendido como objeto de consumo y mercancía; enfatizando, siempre en los parámetros establecidos por su condición de mujer al hecho de ser madre, perfecta ama de casa. Es por ello que es necesario llamar la atención sobre un fenómeno que afecta la vida y el desarrollo de las mujeres; la cosificación del cuerpo.

El cuerpo sustenta nuestra identidad, soporta nuestra existencia y cambia a lo largo de la vida, pero a la vez tiene una materialidad que permanece, por tanto el cuerpo no es solamente un objeto natural; es también nuestra historia, nuestra memoria, tanto individual como colectiva. La sociedad contemporánea intenta negar los límites del cuerpo, entonces los excesos que provocan sufrimiento o incluso la propia muerte, se asumen como nuevos valores sin criticarlos. Obsesionados por ser perfectos y olvidándonos de que el rasgo común de la humanidad es la imperfección, día a día buscamos parecernos a modelos irreales, prácticamente maniquíes, modelos de una sociedad de consumo, aunque ello pueda suponer graves riesgos para nuestra salud y nuestra vida.

Todos estos fenómenos son conocidos por la publicidad, que intenta que los cuerpos se asemejen a las cosas. Los cuerpos mostrados por la publicidad (especialmente los de las mujeres) son cada vez más perfectos, rara vez presentan porosidades, vellos, manchas, etc. Las que pudieran existir son eliminadas con tratamientos cosméticos o quirúrgicos.

 

División sexual del trabajo

Existe la idea de un falso avance en cuanto al papel de la mujer en las diferentes tareas de la sociedad. Es cierto que la mujer se ha incorporado al ámbito público, pero los hombres no se han incorporado en la misma medida al espacio privado, y eso que, simbólicamente, el espacio privado es el más humano y a él pertenecen los sentimientos. Esto produce una sobrecarga de trabajo, que en ocasiones supera la de anteriores generaciones, ante lo cual se apela al sentimiento de la culpa, como disyuntiva a la inapelable necesidad de las mujeres de obtener su independencia económica.

El trabajo desarrollado por las mujeres sostiene gran parte del producto interior bruto de la economía mundial. Los cuidados informales, la economía doméstica, las labores de costura, limpieza, etc., tienen un valor que no se ha reconocido monetariamente, es decir, no se le ha asignado precio. Mientras que en el ámbito público muchos varones cobran por ejercer de chefs profesionales, modistos, etc., en el ámbito privado la mujer sigue realizando estas responsabilidades sin reconocimiento alguno. Es la contradicción entre el trabajo productivo y el trabajo reproductivo.

 

Desventajas del rol masculino

La imagen del macho es una exhibición de poder, vigor, fuerza y agresividad. Se le presupone heterosexual, mujeriego, ávido por el sexo, etc. La estructura de la sociedad le ha privado del placer de la paternidad entendiendo esta responsabilidad como exclusiva de lo femenino. Para colmo, a todo esto hay que sumarle el de una mayor exigencia en la demostración continua de su masculinidad, que es fácilmente puesta en duda ante cualquier signo externo asociado a lo femenino, confundiendo aquí la identidad de género con la orientación sexual. Así, un hombre que se cuide en exceso, hable de sentimientos y realice labores de la casa, será el objeto de burla de su grupo de iguales, los otros “machos”, y de desprestigio entre las mujeres.

Entonces “lo masculino”, pese a privilegiarse y salir beneficiado por algunas características del patriarcado, por otras muchas, se ve perjudicado. Existen valores femeninos más allá de las mujeres y muchos de estos les han sido reprimidos o negados a los hombres, mermando su capacidad de realización.

Para el hombre también es una tiranía no poder llorar, tener que estar aparentando continuamente seguridad y fortaleza, llevar siempre la iniciativa, etc. El campo de los sentimientos les ha sido negado. De esta manera la negación de afectividades ha podido desembocar en comportamientos más agresivos, y peor vistos en las mujeres.

Del mismo modo que las mujeres cada vez tenemos más modelos positivos a los que parecernos, faltan referencias para que los hombres creen su identidad masculina, sin basarse en criterios de dominación y poder; que permita replantearse su “cómo ser”. Al respecto cada vez son más los hombres, que descubren los beneficios de romper el rol que les ha sido asignado.

 

Finalmente, qué es la publicidad

Para poder alcanzar una mirada crítica, que nos permita entender las estrategias en que enmarcan los mensajes y campañas publicitarias, conviene conocer los mecanismos comunicativos, que se ponen al servicio de los medios publicitarios y de comunicación, y a los grandes intereses de los capitales nacionales y extranjeros, que están detrás de las grandes empresas del espectáculo y la moda. Y también reconocer el papel que juegan en la reproducción de roles y patrones de subordinación y discriminación social y económica, cultural, étnica y por supuesto la de género.

La publicidad es un arma del mercado, es el arte de vender cualquier cosa, a cualquiera, por cualquier medio, sirviéndose de todos los medios de comunicación. Por tanto la crítica a la publicidad debe ampliarse a la crítica del marketing y de la comunicación. La publicidad, el marketing y la comunicación son las tres plagas del sistema mediático. Pero este sistema lo engendró el capitalismo, que orienta los medios de masas y orienta sus contenidos. Esencialmente la publicidad tiene por objeto propagar el consumismo. El consumismo desemboca así en la devastación del mundo, su transformación en un desierto material y espiritual. En este desierto prospera la miseria humana, a la vez física, psíquica, social y moral. Los imaginarios se atrofian, las relaciones se deshumanizan, la solidaridad se descompone, la autonomía desaparece, las mentes y los cuerpos se estandarizan. En suma el consumismo es el proyecto político de control social, que debemos superar.

f t g